Über Content Marketing und das Rätsel der Core Story

Wer mich kennt, der weiß: Ich liebe Content Marketing. Natürlich wurde und wird der Begriff sehr inflationär benutzt. Bei WuV und Horizont werden fortwährend Pseudo-Diskussionen geführt und es gibt unglaublich viele (auch widersprüchliche) Definitionen und Gedanken rund um das Thema. Beispielsweise der (aus meiner Sicht krude) Artikel von Thomas Strerath über die angebliche Content-Lüge, zu dem ich eine entschieden andere Sicht habe … was hoffentlich gleich in diesem Beitrag deutlich wird.

So oder so ist doch klar: Verbunden mit einer massiven Veränderung der Mediennutzung sowie einer Fragmentierung von Medien und Formaten stellt sich vor allem eine Frage:

Wie können wir (also die Unternehmen) Kunden heute noch erreichen, begeistern, aktivieren?

Das Versprechen von Content Marketing (aus meiner Sicht) ist dabei, dass Content den Nutzer entweder unterhält oder unterstützt. Ich verstehe Content Marketing dabei bewußt als Gegenentwurf zu Werbung. Klar ist auch Werbung Content. Aber meist eben keiner, der mich (gut) unterhält oder unterstützt.

Und auch ein „Viral“ ist von mir aus unterhaltend. Aber auch hier hat Content Marketing eher die Aufgabe in den richtigen Momenten die Brücke zwischen Marke und Nutzer herzustellen. Und zwar ohne jeweils immer wieder für viel Geld neu zu trommeln. 

Im Gegensatz zu Werbung erfüllt Content Marketing direkt ein Bedürfnis: Man hat etwas gelernt, ist schlauer, kann etwas tun, hat eine wichtige Information gefunden.

Das passt zu einer modernen Sicht auf eine Marke. Gerne wird eine Marke als „Ding“ verstanden, die man bekannt machen und emotional aufladen will. Content Marketing versucht eher vom Kunden zu denken. Wie können wir ihm das Leben einfacher machen? Wie ersparen wir ihm Zeit? Wie kann er etwas lernen? 
Das geht damit einher, dass gerade im mobilen Kontext die Kraft von Marken immer weiter schwindet. Wer geht schon mit seinem Smartphone bewußt auf die Seiten einer Marke?

Jetzt zu Mirko Lange (einem durchaus sehr umtriebigen Content Marketing Experten) und seinem Tool Scompler.

Mirko unterscheidet grundlegend zwischen taktischem und strategischem Content Marketing. Während das Taktische sich eher mit der Erstellung und Verbreitung von Content-Pieces wie einzelnen Videos, Postings, Infografiken, Whitepapers kümmert, versteht sich das strategische Content Marketing als langfristige Strategie zur Befriedigung von (Informations-) Bedürfnissen.

Bei dem strategischen Ansatz steht meist ein klarer Gedanke, eine Haltung im Mittelpunkt: Die „Core Story“.

Ein fast „klassisches“ Beispiel: Die Marke Always stellt seit vielen Jahren den Gedanken, die Core Story, „Like a Girl“ in den Mittelpunkt der Kommunikation. Nahezu jede Maßnahme muss sich daran messen lassen, ob diese dazu beiträgt das Selbstbewusstsein von Mädchen zu stärken (bzw. auf dieses Thema aufmerksam zu machen). 

Always ist weiterhin so konsequent, dass die Website weniger ein „abstraktes Gefühl“ vermittelt, sondern für Mädchen einen ganz konkreten Nutzen hat („All about your first Period“ etc.).

Erst die Story, dann die Themen und Kanäle (à la Mirko Lange)

Das Tool Scompler (Scompler = Strategisches COntent-Marketing) möchte die Content Strategie komplett abbilden und bietet verschiedene Möglichkeiten an, um die Core Story zu entwickeln – aber auch um dazu passende Themenpläne und Storyboards zu erstellen. 

Wie Scompler dabei helfen kann eine „Core Story“ zu entwickeln und was das Tool noch alles kann, zeige ich in Teil 2 (Sommer 2019).

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