Leadership Storytelling: Was Star Wars mit Führung zu tun hat

Jeder, der sich mit Marketing und Kommunikation beschäftigt, der weiß: Geschichten sind wichtig, wenn man Menschen begeistern, bewegen, aktivieren möchte. Nicht ohne Grund gehört Storytelling zu den erfolgreichsten Kommunikationsformen der Menschheit.

Auch die Forschung bestätigt dies und hat schon lange herausgefunden, dass Storytelling sehr „gehirnadäquat“ ist: Unser Gehirn liebt Geschichten. Im Gegensatz zu reinen Fakten, können „echte“ Geschichten sehr viel einfacher zu den Menschen durchdringen.

„Alles, was unter die Haut geht, wird zwangsläufig besser abgespeichert. Das hängt damit zusammen, dass dabei neuroplastische Botenstoffe ausgeschüttet werden, die die Herausbildung von neuen Vernetzungen begünstigen.“

Gerald Hüther, Was Storytelling in unserem Gehirn bewirkt

Das war bereits bei den Höhlenmalereien in der Steinzeit so und funktioniert seit Jahrhunderten mit der Bibel. Heute lebt Popkultur wie etwa Star Wars durch gutes Storytelling – ebenso wie jeder TV Spot. Das „stärkste Tesa aller Zeiten“ oder „Hyaluronsäure gegen Falten“ funktionieren vor allem dann gut, wenn diese in eine verständliche und emotionale Geschichte eingebunden werden.

Mir geht es hier jedoch nicht um Storytelling im Marketing oder im Allgemeinen – sondern vielmehr in der Führungskommunikation. So kann Storytelling ein erfolgreiches Werkzeug sein, um Mitarbeiter möglichst lange zu halten, zu motivieren – und zu führen.

Wenig emotionale Bindung der Mitarbeiter

Jedes Jahr wird die (stets viel zitierte) Gallup-Studie veröffentlich. 2018 wurde dort (wenig überraschend) berichtet, dass über fünf Millionen Arbeitnehmer in Deutschland keine emotionale Bindung zum Unternehmen besitzen.

Davon ausgehend sagt lediglich einer von fünf Befragten, dass die Führungsweise der Vorgesetzten dazu motiviert, „hervorragende Arbeit“ zu leisten. Die meisten Führungskräfte (83%) dagegen meinen, dass ihre Strategie intern nicht gut genug verstanden wird.

So oder so ist klar: Mitarbeiter lassen sich vor allem dann emotional an ein Unternehmen binden, wenn sie die Werte und Normen (im Sinne von New Work auch gerne den „Purpose“) der Organisation verinnerlicht haben.

Doch die wohl meisten (B2C) Unternehmen beschäftigen sich vorrangig mit dem Markenimage oder der Emotionalisierung der Produkte. Marketing also. Die Kommunikation nach innen im Storytelling-Sinne spielt in vielen Unternehmen eine untergeordnete Rolle.

Nun muss im Unternehmen natürlich nicht alles in eine Geschichte verpackt werden. Aber gutes Storytelling kann helfen, Vision, Werte und Unternehmenskultur auf eine Art und Weise zu vermitteln, die verinnerlicht und weitergetragen wird. Auch bei einem wichtigen Veränderungsprojekt kann Storytelling im Unternehmen eine wesentliche Rolle spielen.

Ein guter Leader sollte sich guter Geschichten bedienen

Ein wirklich tolles Beispiel für gutes Storytelling ist die Rede von Steve Jobs, die er vor Absolventen in Stanford gehalten hat. Die Rede verdeutlicht wie sehr eine persönliche Geschichte überzeugen kann.

Anmerkung: In der Rede geht es neben einem hervorragenden Storytelling auch um New Work – und die Dinge, die Steve Jobs wirklich, wirklich will (in Anlehnung an Frithjof Bergmann, vgl. „Warum jeder einen Purpose braucht„)

Ich bin davon überzeugt, dass das „was“ allerdings häufig überbewertet wird. Damit meine ich nicht, dass es unwichtig ist, was Steve Jobs erzählt. Aber das „wie“ ist mindestens ebenso wichtig: Wem erzähle ich wo was? Wie tue ich das? Aus welcher Perspektive erzähle ich die Geschichte? Das Gute: Es gibt immer wieder neue Möglichkeiten, eine Geschichte zu erzählen – auch durch immer neue digitale Formate.

Eine gute Geschichte lebt von der Veränderung

Wie jede gute Geschichte braucht auch eine von einem Unternehmen kommunizierte Geschichte einen Spannungsbogen, es muss eine Veränderung stattfinden. Wird lediglich ein Zustand beschrieben, dann ist es keine (gute) Geschichte.

So gibt es bspw. am Anfang ein Problem/Herausforderung beim Kunden. Am Ende steht möglicherweise ein Produkt, das das Problem löst:

Storytelling bei Airbnb: Wir, die Gründer, Joe, Nathan, Brian, hatten ein gemeinsames Apartment. Problem: Die Miete wurde angehoben, wir konnten uns das Apartment nicht mehr leisten. Auflösung: Wir vermieteten ein Zimmer mit Luftmatratze und Frühstück, das brachte uns auf die Idee für Airbnb.

Ganz grundlegend ist Airbnb ein sehr guter Storyteller. Sehr sehenswert ist auch das Video, bei dem Airbnb CEO Bryan Chesky das Feature „Trips“ launcht.

In einer guten Geschichte verändert sich etwas über einen Konflikt oder eine Herausforderung. Es gibt eine Transformation. Und natürlich sollte diese Transformation mit einer zentralen Botschaft verbunden sein, für die das Unternehmen steht. Das kann/sollte der „Purpose“ des Unternehmens sein, vgl. Artikel „Warum jeder einen Purpose braucht“.

Die Heldenreise

Eine Story – egal im Spielfilm oder im Business – hat typischerweise bestimmte Bestandteile:

Neben der Veränderung bzw. Transformation sollte die Geschichte (wie bereits beschrieben) emotional aufgeladen werden. Das geht sehr gut, indem man sie an einen Protagonisten bindet, mit dem sich die Mitarbeiter identifizieren können. Im Sinne des Storytellings ist das ein „Held“. Beim Erzählen der Story kann die weithin bekannte „Heldenreise“ helfen – ein unendlich oft bewährtes Erzählmuster.

Der Held ist auch deshalb ein so zentrales Element, da das Gehirn die Erfahrungen eines Protagonisten wie die eigenen wahrnehmen kann.

In einer guten Story fühlt sich der Zuhörer daher als „Teilnehmer“ (er sollte keinesfalls das Objekt von Belehrungen, Erwartungen oder Vorstellungen sein).

„Als Zuhörer einer Erzählung bin ich immer Subjekt, weil ich die Erzählung rezipiere, mir meine Gedanken dazu mache und sie an meine subjektiven Vorstellungen anbinde. Auch deshalb kann man sich viel mehr merken – man hat es ja selbst konstruiert.“

Gerald Hüther, Was Storytelling in unserem Gehirn bewirkt

Alles kann der Held sein

Ein Held muss nicht unbedingt eine wirkliche Person sein. Auch der Kunde kann der Held sein, ein Produkt oder das eigene Unternehmen:

Anything or anyone can be a hero in the story: Your organization, a product, a location, your client, a passerby. Make sure your audience can identify with your hero.

Dianna Booher, Fast Company, 7 Tips For Great Storytelling As A Leader

Mitarbeiter als Partner auf der Heldenreise

Führungskräfte können (positive oder negative) Nachrichten mit Hilfe von Storytelling so kommunizieren, dass sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren und dessen Werte leben.

Und noch mehr: Storytelling kann die Basis schaffen, dass sich die Mitarbeiter nicht nur mit den Produkten identifizieren, sondern mit der Marke im Ganzen – und damit als Partner auf der Heldenreise.

Eine Story ist vor allem dann erfolgreich, wenn die Werte von den Mitarbeitern gelebt und weitererzählt werden.

Zum Ende noch ein weiteres tolles TEDx Video zum Thema „Leadership Storytelling“: