KI und Kreativität? So falsch und gefährlich ist die aktuelle Debatte!
Ein Thema wird seit einiger Zeit rauf und runter diskutiert: Künstliche Intelligenz (also KI oder auch AI abgekürzt) und dessen Auswirkung auf die Kommunikationsbranche.
Gerade die Kreativwirtschaft diskutiert dieses Thema häufig und gerne. Einige aktuelle Headlines lauten beispielsweise:
„Wie künstliche Intelligenz Werbung verändern wird“
„Kann KI Kreative ersetzen?“
„Wie KI Werbung besser machen soll“
„Kann KI kreativ?“
„Reportage: Wie kreativ ist künstliche Intelligenz?“
Die Verlinkungen zu den Headlines findet ihr untenstehend.
In solchen Artikeln, auf Podiumsdiskussionen, auf Konferenzen und wo auch immer wird damit die Frage beleuchtet, ob KI auch kreativ sein kann. Und damit einhergehend, ob der Job eines Kreativen mehr oder weniger stark von der KI bedroht wird.
Gerne werden in diesem Kontext auch kuriose oder zumindest unterhaltsame Beispiele genannt:
Bei „Bot or Not“ treten Poetry Slammer gegen die KI an: Können Computerprogramme auch wirklich so gute Lyrik schreiben, dass sie von Gedichten aus Menschenhand nicht mehr zu unterscheiden ist?
In einem anderen Beispiel spricht eine künstliche Stimme Radiospots. Oder die KI verwandelt grobe Kritzeleien in fotorealistische Kunstwerke.
Nette Beispiele, aber aus meiner Sicht führen solche Beiträge in die falsche Richtung und lenken vom leider noch immer häufig falschen Fokus der Kommunikationswelt ab.
Die Diskussion rund um die KI verkennt das eigentliche Problem der Werbung
In der oben skizzierten Diskussion rund um KI und Kreativität wird Kreativität oft mit Werbung verwechselt. Doch Werbung im Sinne einer einmaligen „Big Idea“ (ein TVC, ein Stunt, …) kann heute nicht mehr das gewünschte Ergebnis sein. Benötigt werden heute kleinteilige, langfristige Lösungen, individuell auf den Kunden zugeschnitten.
Daher ist diese Diskussion so müßig. Es geht doch gar nicht darum, dass eine KI eine (vermeintliche) kreative Idee entwickelt – und die Werber dadurch ihren Job verlieren. Es geht nicht um die Frage, ob KI auch kreativ sein kann.
Werber und Marketingabteilungen sollten sich vorher ganz andere Sachen fragen:
Der CMO eines Mobilfunkanbieters sollte sich vor dem Launch der nächsten Produktkampagne fragen: Haben meine Kunden eigentlichen guten Empfang?
Der CMO eines Autoherstellers sollte sich vor der nächsten Haltungskampagne fragen: Werden Interessenten in unseren Autohäusern eigentlich vernünftig begrüßt und bedient?
Die zentrale Frage: Ist meine Marke sattelfest?
Eine Sache ist klar: Das Versprechen einer Marke darf nicht mehr nur aus der Marke heraus abgegeben werden. Viel wichtiger als die Entwicklung von lebensfremden Kreativ-Ideen (egal ob von einer KI oder bspw. der Agentur) ist die Überprüfung, dass das Versprechen auch von den Menschen, die das Unternehmen prägen, glaubhaft getragen werden.
Ein Beispiel: Das Unternehmen stellt sportliche Fahrräder her und engagiert sich auf fahrradpolitischer Ebene. Der CEO lässt sich aber jeden Tag mit dem Auto zur Arbeit bringen.
Ein anderes Beispiel nennt Rolf Schrickel von der Agentur Butter:
Sie stellen Winterjacken ohne tierische Daunen her? Dann können Sie Ihre Marke als absolut tierlieb positionieren. Checken Sie aber bitte vorher, ob in Ihrer Kantine nicht zufällig Fleisch und Eier aus Massentierhaltung verwendet werden.
Rolf Schrickel von Butter auf wuv.de
Die Marke muss sattelfest und überprüfbar sein. Ein einziger Kunde, der den Finger in eine offene Wunde legt, kann schnell die ganze Markenpositionierung zerstören.
Zurück zum Thema KI: Es ist natürlich unstrittig, dass KI die Marketing- und Kommunikationswelt umkrempeln wird. Aber (zumindest aktuell) ganz sicher nicht in dem Sinne, dass eine „künstliche Intelligenz“ wirklich kreativ wird.
Die KI-Wirklichkeit ist wenig glamourös
Abseits der oben genannten Beispiele vollzieht sich der Einzug der KI in die Kommunikationswelt eher im Hintergrund und ohne großes Aufsehen.
Wenn wir von KI und Kommunikation sprechen, dann geht es weniger darum, dass eine künstliche Intelligenz bald die kreative Arbeit der Agenturen übernimmt. Viel mehr geht es um Automatisierung, die dabei hilft die Zielgruppenansprache (also das Targeting) zu optimieren. Oder es geht um die Automatisierung von Marken und Kampagnen. Ebenfalls Realität sind automatisiert erstellte Werbeinhalte und -motive oder intelligent ausgesteuerter Content. Das können Maschinen (in diesem Fall eine DSP) natürlich sehr viel besser und vor allem schneller als Menschen. Eine künstliche Intelligenz ist hier aber eher nicht am Werke.
Leider ist das Thema KI stark mystifiziert. Häufig wird von KI gesprochen als wäre sie ein aktiver Teilnehmer. Doch KI hat keinen eigenen Antrieb. Vielfach wird heute über Algorithmen und künstliche Intelligenz gesprochen, als wäre dies eine Gottheit. Noch ist es nicht so weit. Zumindest nicht in der Kommunikationswelt.
So gibt es nicht die krasse mega KI, die auf einmal gute Ideen entwickelt. So oder so vermeiden seriöse Informatiker eh den Begriff „künstliche Intelligenz“. Sie reden lieber von Machine Learning oder algorithmischen Entscheidungssystemen.
Fazit: Kreativität ist wichtig … ABER
Klar, Kreativität ist in unser heutigen Zeit mehr als wichtig. Es ist komplett unstrittig, dass kreative Fähigkeiten eine wesentliche Rolle spielen, um in der künftigen Arbeitswelt zu bestehen. Kreative Fähigkeiten – wie ungewöhnlich zu denken oder Probleme einfallsreich zu lösen – sind in unserer VUCA-Welt von zentraler Bedeutung (schade, dass an den Schulen noch immer das Gegenteil vermittelt wird).
Und natürlich ist Kreativität auch in der Kommunikation wichtig. Sehr wichtig sogar.
Doch bevor man Angst bekommt, dass KI einem die Ideen streitig macht, sollte man sich fragen, ob das die richtige Frage ist.
Viel relevanter ist der Blick auf die gesamte Customer Experience. Ist meine Marke sattelfest? Es geht um das Zusammenspiel aller Elemente: Von der Aussage im Facebook-Posting bis zu der Frage wie der Mitarbeiter am PoS die Kunden begrüßt. Es geht darum wer man ist, was man tut und wie man mit seinen Kunden interagiert.
Dafür dürfen Agenturen nicht mehr in Silos agieren. Und Kommunikationsabteilungen und Werber müssen Kommunikation machen, die sich an der Lebensrealität der Menschen orientiert. Da ist die Frage, wie kreativ eine KI sein kann ist daher nicht wirklich relevant.
Und selbst wenn die KI in Zukunft auch „Big Ideas“ und Werbung macht. Wen interessiert es?
Verlinkungen der oben zitierten Headlines:
„Wie künstliche Intelligenz Werbung verändern wird„
„Kann KI Kreative ersetzen?“
„Wie KI Werbung besser machen soll„
„Kann KI kreativ?“
„Reportage: Wie kreativ ist künstliche Intelligenz?“
