Customer Experience

Warum das Marketing zum Dirigent für die „Customer Experience“ werden muss

In vielen Unternehmen haben sind die Marketing-Teams zwar durchaus akzeptiert – haben aber wenig wirklichen Einfluss. In einer aktuellen Befragung gaben 68% der befragten Marketing-Manager an, dass die interne Akzeptanz ihrer Teams gut oder sogar sehr gut ist. Den Einfluss auf strategische Entscheidungen sieht aber nur die Hälfte von ihnen positiv.

In einer anderen Studie von McKinsey sind 83% der weltweit befragten CEOs der Meinung, dass Marketing ein wichtiger Wachstumstreiber sein kann. 23% glauben allerdings, dass ihre Marketingabteilung diese Chance momentan nicht umsetzt.

Aus meiner Sicht ist das nicht nur schade oder fahrlässig, sondern für viele Unternehmen ganz bestimmt geschäftsschädigend.

Der Grund? Marketing muss heute mehr denn je eng mit den Kunden interagieren und nimmt dabei eine Schlüsselrolle im Unternehmen ein.

Warum? Weil es noch nie schwieriger war, Kunden zu erreichen, zu begeistern und zu aktivieren.

Kommunikation ist heute eine super komplexe Aufgabe und das Marketing herausfordernder als jemals zuvor!

Konsumenten entscheiden (zum Glück) selbst, wann sie welchen Inhalt auf welchem Kanal in welchem Umfeld abrufen. Und auch im B2B-Kontext ist diese Entwicklung schon lange angekommen. Dort sind fast 70% der Kaufentscheidungsprozesse bereits gelaufen, bevor ein Kontakt zum Vertrieb aufgenommen wird.

Die Gründe liegen auf der Hand: Klassische Werbung hat nicht mehr den gleichen Impact wie früher. Die Mediennutzung hat sich massiv verändert. Konsumenten-Interessen, Medien und Formate sind stark fragmentiert.

Die „Customer Experience“ wird immer wichtiger

Ob Besuch der Website, Anruf im Call-Center, Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter oder Messeauftritt – jeder Kontaktpunkt zählt und erfüllt im Idealfall eine spezifische Funktion entlang des Kaufentscheidungsprozesses.

Umso wichtiger ist die Gesamtheit der Erlebnisse (Neudeutsch „Customer Experience“ bzw. CX), die ein Kunde in seinen Interaktionen mit einer Marke sammelt. Denn was nützt ein guter TVC, der bspw. die neue A-Klasse gut inszeniert und positioniert – aber der potentielle Kunde im Autohaus unfreundlich und gelangweilt angesprochen wird?

Das ist keine wirklich neue Erkenntnis, ein aktives Management der CX wird aber durch die Fragmentierung der Medien immer relevanter:

  1. Durch die Digitalisierung hat sich die Zahl der Kontaktpunkte vervielfacht.
  2. Die Ansprüche der Kunden haben sich verändert. Egal ob B2C oder B2B. Niemand ist mehr bereit sich die Informationen selber „zu erarbeiten“.

Das Marketing muss Verantwortung übernehmen

Das Marketing wäre eigentlich prädestiniert, um die Verantwortung für das Thema Customer Experience zu übernehmen. Und sogar noch mehr: Wie toll wäre es, wenn das Marketing übergreifend das Kundenerlebnis orchestriert, das begeistert und zum Kauf führt?

Leider sieht die Realität heute meist anders aus 🙁

Marketing, Vertrieb und Kundenservice integriert denken

Die Grenzen zwischen der physischen Welt und der digitalen Welt verschwimmen. Es gibt nicht die klassische Welt und die digitale Welt. Wir haben ja nur eine. So müssen Systeme und Bereiche integriert sein, um – im Sinne einer guten CX – eine nahtlose Kommunikation zu gewährleisten.

So werden optimalerweise Marketing, Vertrieb und Kundenservice integriert und das Kundenerlebnis und die Touchpoints aus einer Hand gesteuert. Das Marketing (und der CMO) kann dabei als Dirigent fungieren. Alternativ kann natürlich auch der Bereich “Customer Experience” im Unternehmen etabliert werden.

Der CMO hat einen Tech-Job

Wie Jens Jensen im Gastbeitrag „Das sind die Erfolgsfaktoren für eine hervorragende CX“ gut skizziert, sind technologische Faktoren erfolgskritisch.

Klar ist: In den letzten Jahren hat sich im Bereich MarTech viel getan. So sollte das Marketing nicht nur Marke, Botschaften und Kanäle planen und steuern, sondern auch die richtigen Technologieentscheidungen treffen.

Ein CMO (und sein Team sowie die Agenturen) hat damit heute auch einen Technik-Job. Ein Verständnis von CRM-Systemen, Data-Analytics und Online-Marketing ist Grundvoraussetzung, um heute einen Marketingbereich zu führen.

Den Kunden in den … ahhhhh

Mindestens ebenso wichtig ist aus meiner Sicht die konsequente(re) Ausrichtung auf die Nutzer. Ich kann das „Den Kunden in den Mittelpunkt stellen“ schon lange nicht mehr hören. Seit Jahren ist dies Bestandteil jeder Messe, jeder Website und jeder Präsentation. Und dennoch: Das Marketing benötigt eine radikale Nutzerzentrierung. Das Verständnis der verschiedenen Kundengruppen sowie ihrer Informations- und Interaktionspräferenzen ist eine zentrale Aufgabe des Marketings.

Mindset. Mindset. Mindset.

Der letztlich – wie so oft – wohl wichtigste Punkt ist das richtige Mindset im Marketing (und natürlich in den Agenturen, die das Marketing unterstützen). So hat der CMO vor allem auch einen kulturellen Auftrag.

Da die Entwicklung einer guten CX per se immer das Involvement vieler Personen oder Abteilungen benötigt, geht es auch immer um gute Partnerschaften innerhalb eines Unternehmens – und um die Art der Zusammenarbeit (wo wir wieder bei New Work sind).

Es geht darum, in einem unsicheren und komplexen Umfeld das Richtige zu tun und nicht so sehr darum, bekannte und geplante Umfänge effizienter abzuarbeiten.

Franziska von Lewinski, Zusammen statt alleine: Warum wir auf diverse Teams setzen

Die Aufgabe den Kunden eine gute Experience zu bieten ist herausfordernd und komplex. Es bedarf einer großen Bereitschaft zum Experimentieren. Und letztlich das richtige Mindset für mehr Mut, Eigenverantwortung, Transparenz, Offenheit und wahrhaftige Zusammenarbeit. 

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