{"id":2131,"date":"2019-11-26T20:00:00","date_gmt":"2019-11-26T18:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/lars-inselmann.de\/?p=2131"},"modified":"2021-07-15T10:45:57","modified_gmt":"2021-07-15T08:45:57","slug":"ki-und-kreativitaet-so-falsch-und-gefaehrlich-ist-die-aktuelle-debatte","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/lars-inselmann.de\/index.php\/2019\/11\/26\/ki-und-kreativitaet-so-falsch-und-gefaehrlich-ist-die-aktuelle-debatte\/","title":{"rendered":"KI und Kreativit\u00e4t? So falsch und gef\u00e4hrlich ist die aktuelle Debatte!"},"content":{"rendered":"\n

Ein Thema wird seit einiger Zeit rauf und runter diskutiert: K\u00fcnstliche Intelligenz (also KI oder auch AI abgek\u00fcrzt) und dessen Auswirkung auf die Kommunikationsbranche. <\/p><\/div>\n\n\n\n

Gerade die Kreativwirtschaft diskutiert dieses Thema h\u00e4ufig und gerne. Einige aktuelle Headlines lauten beispielsweise:

„Wie k\u00fcnstliche Intelligenz Werbung ver\u00e4ndern wird“<\/strong>
„Kann KI Kreative ersetzen?“
„Wie KI Werbung besser machen soll“
„Kann KI kreativ?“
„Reportage: Wie kreativ ist k\u00fcnstliche Intelligenz?“<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Verlinkungen zu den Headlines findet ihr untenstehend. <\/p>\n\n\n\n

In solchen Artikeln, auf Podiumsdiskussionen, auf Konferenzen und wo auch immer wird damit die Frage beleuchtet, ob KI auch kreativ sein kann. Und damit einhergehend, ob der Job eines Kreativen mehr oder weniger stark von der KI bedroht wird. <\/p>\n\n\n\n

Gerne werden in diesem Kontext auch kuriose oder zumindest unterhaltsame Beispiele genannt: <\/p>\n\n\n\n

Bei „Bot or Not<\/a>“ treten Poetry Slammer gegen die KI an: K\u00f6nnen Computerprogramme auch wirklich so gute Lyrik schreiben, dass sie von Gedichten aus Menschenhand nicht mehr zu unterscheiden ist? <\/p>\n\n\n\n

\"\"
BOT or NOT<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

In einem anderen Beispiel spricht eine k\u00fcnstliche Stimme Radiospots<\/a>. Oder die KI verwandelt grobe Kritzeleien in fotorealistische Kunstwerke<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Nette Beispiele, aber aus meiner Sicht f\u00fchren solche Beitr\u00e4ge in die falsche Richtung und lenken vom leider noch immer h\u00e4ufig falschen Fokus der Kommunikationswelt ab. <\/p>\n\n\n\n

Die Diskussion rund um die KI verkennt das eigentliche Problem der Werbung<\/h2>\n\n\n\n

In der oben skizzierten Diskussion rund um KI und Kreativit\u00e4t wird Kreativit\u00e4t oft mit Werbung verwechselt. Doch Werbung im Sinne einer einmaligen „Big Idea“ (ein TVC, ein Stunt, …) kann heute nicht mehr das gew\u00fcnschte Ergebnis sein. Ben\u00f6tigt werden heute kleinteilige, langfristige L\u00f6sungen, individuell auf den Kunden zugeschnitten. <\/p>\n\n\n\n

Daher ist diese Diskussion so m\u00fc\u00dfig. Es geht doch gar nicht darum, dass eine KI eine (vermeintliche) kreative Idee entwickelt \u2013 und die Werber dadurch ihren Job verlieren. Es geht nicht um die Frage, ob KI auch kreativ sein kann. <\/p>\n\n\n\n

Werber und Marketingabteilungen sollten sich vorher ganz andere Sachen fragen: <\/p>\n\n\n\n

Der CMO eines Mobilfunkanbieters sollte sich vor dem Launch der n\u00e4chsten Produktkampagne fragen: Haben meine Kunden eigentlichen guten Empfang? <\/p>\n\n\n\n

Der CMO eines Autoherstellers sollte sich vor der n\u00e4chsten Haltungskampagne fragen: Werden Interessenten in unseren Autoh\u00e4usern eigentlich vern\u00fcnftig begr\u00fc\u00dft und bedient?<\/p>\n\n\n\n

Die zentrale Frage: Ist meine Marke sattelfest? <\/h3>\n\n\n\n

Eine Sache ist klar: Das Versprechen einer Marke darf nicht mehr nur aus der Marke heraus abgegeben werden. Viel wichtiger als die Entwicklung von lebensfremden Kreativ-Ideen (egal ob von einer KI oder bspw. der Agentur) ist die \u00dcberpr\u00fcfung, dass das Versprechen auch von den Menschen, die das Unternehmen pr\u00e4gen, glaubhaft getragen werden<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Ein Beispiel: Das Unternehmen stellt sportliche Fahrr\u00e4der her und engagiert sich auf fahrradpolitischer Ebene. Der CEO l\u00e4sst sich aber jeden Tag mit dem Auto zur Arbeit bringen.<\/p>\n\n\n\n

Ein anderes Beispiel nennt Rolf Schrickel von der Agentur Butter: <\/p>\n\n\n\n

Sie stellen Winterjacken ohne tierische Daunen her? Dann k\u00f6nnen Sie Ihre Marke als absolut tierlieb positionieren. Checken Sie aber bitte vorher, ob in Ihrer Kantine nicht zuf\u00e4llig Fleisch und Eier aus Massentierhaltung verwendet werden.<\/p>Rolf Schrickel von Butter auf wuv.de<\/a><\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Die Marke muss sattelfest und \u00fcberpr\u00fcfbar sein. Ein einziger Kunde, der den Finger in eine offene Wunde legt, kann schnell die ganze Markenpositionierung zerst\u00f6ren. <\/p>\n\n\n\n

Zur\u00fcck zum Thema KI: Es ist nat\u00fcrlich unstrittig, dass KI die Marketing- und Kommunikationswelt umkrempeln wird. Aber (zumindest aktuell) ganz sicher nicht in dem Sinne, dass eine „k\u00fcnstliche Intelligenz“ wirklich kreativ wird. <\/p>\n\n\n\n

Die KI-Wirklichkeit ist wenig glamour\u00f6s<\/h3>\n\n\n\n

Abseits der oben genannten Beispiele vollzieht sich der Einzug der KI in die Kommunikationswelt eher im Hintergrund und ohne gro\u00dfes Aufsehen. <\/p>\n\n\n\n

Wenn wir von KI und Kommunikation sprechen, dann geht es weniger darum, dass eine k\u00fcnstliche Intelligenz bald die kreative Arbeit der Agenturen \u00fcbernimmt. Viel mehr geht es um Automatisierung, die dabei hilft die Zielgruppenansprache (also das Targeting) zu optimieren. Oder es geht um die Automatisierung von Marken und Kampagnen<\/a>. Ebenfalls Realit\u00e4t sind automatisiert erstellte Werbeinhalte und -motive oder intelligent ausgesteuerter Content. Das k\u00f6nnen Maschinen (in diesem Fall eine DSP<\/a>) nat\u00fcrlich sehr viel besser und vor allem schneller als Menschen. Eine k\u00fcnstliche Intelligenz ist hier aber eher nicht am Werke. <\/p>\n\n\n\n

Leider ist das Thema KI stark mystifiziert. H\u00e4ufig wird von KI gesprochen als w\u00e4re sie ein aktiver Teilnehmer. Doch KI hat keinen eigenen Antrieb. Vielfach wird heute \u00fcber Algorithmen und k\u00fcnstliche Intelligenz gesprochen, als w\u00e4re dies eine Gottheit. Noch ist es nicht so weit. Zumindest nicht in der Kommunikationswelt. <\/p>\n\n\n\n

So gibt es nicht die krasse mega KI, die auf einmal gute Ideen entwickelt. So oder so vermeiden seri\u00f6se Informatiker eh den Begriff \u201ek\u00fcnstliche Intelligenz\u201c<\/a>. Sie reden lieber von Machine Learning oder algorithmischen Entscheidungssystemen. <\/p>\n\n\n\n

Fazit: Kreativit\u00e4t ist wichtig \u2026 ABER<\/h2>\n\n\n\n

Klar, Kreativit\u00e4t ist in unser heutigen Zeit mehr als wichtig. Es ist komplett unstrittig, dass kreative F\u00e4higkeiten eine wesentliche Rolle spielen<\/a>, um in der k\u00fcnftigen Arbeitswelt zu bestehen. Kreative F\u00e4higkeiten \u2013 wie ungew\u00f6hnlich zu denken oder Probleme einfallsreich zu l\u00f6sen \u2013 sind in unserer VUCA-Welt<\/a> von zentraler Bedeutung (schade, dass an den Schulen noch immer das Gegenteil vermittelt wird<\/a>).<\/p>\n\n\n\n

Und nat\u00fcrlich ist Kreativit\u00e4t auch in der Kommunikation wichtig. Sehr wichtig sogar. <\/p>\n\n\n\n

Doch bevor man Angst bekommt, dass KI einem die Ideen streitig macht, sollte man sich fragen, ob das die richtige Frage ist. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Viel relevanter ist der Blick auf die gesamte Customer Experience. Ist meine Marke sattelfest? Es geht um das Zusammenspiel aller Elemente: Von der Aussage im Facebook-Posting bis zu der Frage wie der Mitarbeiter am PoS die Kunden begr\u00fc\u00dft. Es geht darum wer man ist, was man tut und wie man mit seinen Kunden interagiert. <\/p>\n\n\n\n

Daf\u00fcr d\u00fcrfen Agenturen nicht mehr in Silos agieren. Und Kommunikationsabteilungen und Werber m\u00fcssen Kommunikation machen, die sich an der Lebensrealit\u00e4t der Menschen orientiert. Da ist die Frage, wie kreativ eine KI sein kann ist daher nicht wirklich relevant. <\/p>\n\n\n\n

Und selbst wenn die KI in Zukunft auch „Big Ideas“ und Werbung macht. Wen interessiert es?<\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

Verlinkungen der oben zitierten Headlines: <\/p>\n\n\n\n

„Wie k\u00fcnstliche Intelligenz Werbung ver\u00e4ndern wird<\/a>„
„Kann KI Kreative ersetzen<\/a>?“
„Wie KI Werbung besser machen soll<\/a>„
„Kann KI kreativ<\/a>?“
„Reportage: Wie kreativ ist k\u00fcnstliche Intelligenz<\/a>?“<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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