{"id":2458,"date":"2020-02-21T10:17:00","date_gmt":"2020-02-21T09:17:00","guid":{"rendered":"http:\/\/lars-inselmann.de\/?p=2458"},"modified":"2021-09-25T11:18:45","modified_gmt":"2021-09-25T09:18:45","slug":"marketing-als-dirigent-der-customer-experience","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/lars-inselmann.de\/index.php\/2020\/02\/21\/marketing-als-dirigent-der-customer-experience\/","title":{"rendered":"Warum das Marketing zum Dirigent f\u00fcr die „Customer Experience“ werden muss"},"content":{"rendered":"\n

In vielen Unternehmen sind die Marketing-Teams zwar durchaus akzeptiert \u2013 haben aber wenig wirklichen Einfluss. In einer aktuellen Befragung<\/a> gaben 68% der befragten Marketing-Manager an, dass die interne Akzeptanz ihrer Teams gut oder sogar sehr gut ist. Den Einfluss auf strategische Entscheidungen sieht aber nur die H\u00e4lfte von ihnen positiv. <\/p><\/div>\n\n\n\n

In einer anderen Studie von McKinsey<\/a> sind 83% der weltweit befragten CEOs der Meinung, dass Marketing ein wichtiger Wachstumstreiber sein kann. 23% glauben allerdings, dass ihre Marketingabteilung diese Chance momentan nicht umsetzt.<\/p>\n\n\n\n

Aus meiner Sicht ist das nicht nur schade oder fahrl\u00e4ssig, sondern f\u00fcr viele Unternehmen ganz bestimmt gesch\u00e4ftssch\u00e4digend. <\/p>\n\n\n\n

Der Grund? Marketing muss heute mehr denn je eng mit den Kunden interagieren und nimmt dabei eine Schl\u00fcsselrolle im Unternehmen ein. <\/p>\n\n\n\n

Warum? Weil es noch nie schwieriger war, Kunden zu erreichen, zu begeistern und zu aktivieren. <\/p>\n\n\n\n

Kommunikation ist heute eine super komplexe Aufgabe und das Marketing herausfordernder als jemals zuvor!<\/h2>\n\n\n\n

Konsumenten entscheiden (zum Gl\u00fcck) selbst, wann sie welchen Inhalt auf welchem Kanal in welchem Umfeld abrufen. Und auch im B2B-Kontext ist diese Entwicklung schon lange angekommen. Dort sind fast 70% der Kaufentscheidungsprozesse bereits gelaufen, bevor ein Kontakt zum Vertrieb aufgenommen wird<\/a>. <\/p>\n\n\n\n

Die Gr\u00fcnde liegen auf der Hand: Klassische Werbung hat nicht mehr den gleichen Impact wie fr\u00fcher. Die Mediennutzung hat sich massiv ver\u00e4ndert. Konsumenten-Interessen, Medien und Formate sind stark fragmentiert. <\/p>\n\n\n\n

Die \u201eCustomer Experience\u201c wird immer wichtiger<\/h2>\n\n\n\n

Ob Besuch der Website, Anruf im Call-Center, Gespr\u00e4ch mit einem Vertriebsmitarbeiter oder Messeauftritt \u2013 jeder Kontaktpunkt z\u00e4hlt und erf\u00fcllt im Idealfall eine spezifische Funktion entlang des Kaufentscheidungsprozesses. <\/p>\n\n\n\n

Umso wichtiger ist die Gesamtheit der Erlebnisse (Neudeutsch \u201eCustomer Experience\u201c bzw. CX), die ein Kunde in seinen Interaktionen mit einer Marke sammelt. Denn was n\u00fctzt ein guter TVC, der bspw. die neue A-Klasse gut inszeniert und positioniert \u2013 aber der potentielle Kunde im Autohaus unfreundlich und gelangweilt angesprochen wird? <\/p>\n\n\n\n

Das ist keine wirklich neue Erkenntnis, ein aktives Management der CX wird aber durch die Fragmentierung der Medien immer relevanter:<\/p>\n\n\n\n

  1. Durch die Digitalisierung hat sich die Zahl der Kontaktpunkte<\/strong> vervielfacht.
    <\/li>
  2. Die Anspr\u00fcche der Kunden<\/strong> haben sich ver\u00e4ndert. Egal ob B2C oder B2B. Niemand ist mehr bereit sich die Informationen selber „zu erarbeiten“. <\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Das Marketing muss Verantwortung \u00fcbernehmen<\/h2>\n\n\n\n

    Das Marketing w\u00e4re eigentlich pr\u00e4destiniert, um die Verantwortung f\u00fcr das Thema Customer Experience zu \u00fcbernehmen. Und sogar noch mehr: Wie toll w\u00e4re es, wenn das Marketing \u00fcbergreifend das Kundenerlebnis orchestriert, das begeistert und zum Kauf f\u00fchrt? <\/p>\n\n\n\n

    Leider sieht die Realit\u00e4t heute meist anders aus \ud83d\ude41 <\/p>\n\n\n\n

    Marketing, Vertrieb und Kundenservice integriert denken<\/h3>\n\n\n\n

    Die Grenzen zwischen der physischen Welt und der digitalen Welt verschwimmen. Es gibt nicht die klassische Welt und die digitale Welt. Wir haben ja nur eine. So m\u00fcssen Systeme und Bereiche integriert sein, um \u2013 im Sinne einer guten CX \u2013 eine nahtlose Kommunikation zu gew\u00e4hrleisten. <\/p>\n\n\n\n

    So werden optimalerweise Marketing, Vertrieb und Kundenservice integriert und das Kundenerlebnis und die Touchpoints aus einer Hand gesteuert. Das Marketing (und der CMO) kann dabei als Dirigent fungieren. Alternativ kann nat\u00fcrlich auch der Bereich \u201cCustomer Experience\u201d im Unternehmen etabliert werden.<\/p>\n\n\n\n

    Der CMO hat einen Tech-Job<\/h2>\n\n\n\n

    Wie Jens Jensen im Gastbeitrag „Das sind die Erfolgsfaktoren f\u00fcr eine hervorragende CX“<\/a> gut skizziert, sind technologische Faktoren erfolgskritisch. <\/p>\n\n\n\n

    Klar ist: In den letzten Jahren hat sich im Bereich MarTech<\/a> viel getan. So sollte das Marketing nicht nur Marke, Botschaften und Kan\u00e4le planen und steuern, sondern auch die richtigen Technologieentscheidungen<\/a> treffen.<\/p>\n\n\n\n

    Ein CMO (und sein Team sowie die Agenturen) hat damit heute auch einen Technik-Job. Ein Verst\u00e4ndnis von CRM-Systemen, Data-Analytics und Online-Marketing ist Grundvoraussetzung, um heute einen Marketingbereich zu f\u00fchren.<\/p>\n\n\n\n

    Den Kunden in den … ahhhhh<\/h2>\n\n\n\n

    Mindestens ebenso wichtig ist aus meiner Sicht die konsequente(re) Ausrichtung auf die Nutzer. Ich kann das „Den Kunden in den Mittelpunkt stellen“ schon lange nicht mehr h\u00f6ren. Seit Jahren ist dies Bestandteil jeder Messe, jeder Website und jeder Pr\u00e4sentation. Und dennoch: Das Marketing ben\u00f6tigt eine radikale Nutzerzentrierung. Das Verst\u00e4ndnis der verschiedenen Kundengruppen sowie ihrer Informations- und Interaktionspr\u00e4ferenzen ist eine zentrale Aufgabe des Marketings. <\/p>\n\n\n\n

    Mindset. Mindset. Mindset.<\/h2>\n\n\n\n

    Der letztlich \u2013 wie so oft \u2013 wohl wichtigste Punkt ist das richtige Mindset im Marketing (und nat\u00fcrlich in den Agenturen, die das Marketing unterst\u00fctzen). So hat der CMO vor allem auch einen kulturellen Auftrag.<\/p>\n\n\n\n

    Da die Entwicklung einer guten CX per se immer das Involvement vieler Personen oder Abteilungen ben\u00f6tigt, geht es auch immer um gute Partnerschaften innerhalb eines Unternehmens \u2013 und um die Art der Zusammenarbeit (wo wir wieder bei New Work<\/a> sind).<\/p>\n\n\n\n

    Es geht darum, in einem unsicheren und komplexen Umfeld das Richtige zu tun und nicht so sehr darum, bekannte und geplante Umf\u00e4nge effizienter abzuarbeiten.<\/p>Franziska von Lewinski, Zusammen statt alleine: Warum wir auf diverse Teams setzen<\/a><\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

    Die Aufgabe den Kunden eine gute Experience zu bieten ist herausfordernd und komplex. Es bedarf einer gro\u00dfen Bereitschaft zum Experimentieren. Und letztlich das richtige Mindset f\u00fcr mehr Mut, Eigenverantwortung, Transparenz, Offenheit und wahrhaftige Zusammenarbeit. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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