Warum jeder einen Purpose braucht

Das Wort „Purpose“ wird seit einiger Zeit im Kontext von „New Work“ gerne und häufig verwendet. Purpose meint übersetzt „Absicht“, „Sinn“ oder „Ziel“.

Wenn beispielsweise jemand auf einer Party fragt, was man so macht, dann erzählen wohl die allermeisten wie sie ihren Job gefunden haben, was sie daran reizt, daran ärgert usw.

Aber so gut wie niemand redet darüber, WARUM er den Job macht.

Dabei entscheidet die Frage nach dem „Purpose“, dem „Warum“ über sehr viel. Über die Motivation. Und darüber, ob man freudig zur Arbeit kommt – oder man sich eher so hinschleppt. Nicole Thurn von newworkstories.com meint: „… Dein Warum ist das, was dich mit deinem Job, deinem Beruf, deiner Berufung verbindet.“

Ist man allerdings fest in einem Job, dann ist es sehr schwer sich dieser Frage zu nähern. Im täglichen Doing gilt es vielen Dingen gerecht zu werden: Kunden, Aufgaben, Status, Stellenbeschreibungen oder bestimmte Abschlüsse, die man braucht.

Für Frithjof Bergmann, der den Begriff „Neue Arbeit“ bereits in den 1970ern geprägt hat, ist „New Work“ das Ergebnis eines langen, begleiteten Prozesses, der mit der Frage beginnt, was wir wirklich, wirklich tun wollen.

Fakt ist: Die Arbeitswelt erfährt seit Jahren durch Digitalisierung, Connectivität oder Globalisierung einen grundlegenden Wandel.
Ich bin daher überzeugt, dass sich in den nächsten Jahren wohl zwangsläufig immer mehr Menschen fragen werden, was sie in Zukunft wirklich, wirklich machen wollen. Weil sich ihr Job ändert. Oder weil viele einfach andere Ansprüche an ihr Arbeitsumfeld und an sich selbst haben.

Will ich wirklich wirklich „Client Partner“ werden, weil ich mich schon immer für die „wirtschaftliche und inhaltliche Verantwortung von digitalen Etats” interessiert habe?

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Der Fehlzeiten-Report 2018 zeigt, dass Mitarbeiter mit hoher Sinnerfüllung auf dem Job rund neun Tage krank im Jahr sind – Angestellte, denen der Sinn fehlt, sind knapp 20 Tage krank.

Aber natürlich bezieht sich der Purpose nicht nur auf die eigene, persönliche Suche nach dem Sinn. Auch Unternehmen sind gut daran beraten sich mit ihrem Purpose zu beschäftigen. An dieser Stelle muss man natürlich auch Simon Sinek nennen. Er formuliert sehr anschaulich, dass Unternehmen ihr „Why“ finden sollten. Neben den rationalen Hard-Facts, Produkt, Zahlen, Daten etc. geht es Sinek um die Frage nach dem „Warum“. Warum produziert ein Unternehmen dieses Produkt? Was ist das Why, das über das Geldverdienen hinausgeht? Laut Sinek ist Geld zu verdienen das Ergebnis, niemals aber Zweck eines Unternehmens.

Obwohl Sinek bereits vor über 10 Jahren seine Gedanken formuliert hat, ist es heute umso wichtiger sich mit dem Purpose bzw. dem Why zu beschäftigen, da (laut einer Studie) mehr als drei Viertel aller Marken als verzichtbar angesehen werden.

Viele Gründe um noch etwas tiefer in das Thema „Purpose“ einzusteigen:

Purpose für Unternehmen:

Die vielzitierte Disruption durch digitale Geschäftsmodelle ist ein möglicher Anlass für Unternehmen, sich mit der Sinnfrage zu beschäftigen.

Auch die Wirtschaftlichkeit spricht für den Purpose. Die Studie „The value of a purposeful life“ zeigt, dass sinnbehaftete Unternehmen langfristig finanziell erfolgreicher sind.

Die Havas-Studie „Meaningful brands“ zeigt jedoch, dass es die meisten Marken schwer haben, überhaupt eine Beziehung zu den Menschen aufzubauen.
Das kann nur gelingen, wenn sie eine klare Überzeugung und Daseinsberechtigung haben. So brauchen Marken einen Brand Purpose, der zum Ausdruck bringt, welche Rolle sie im Leben der Menschen spielen kann – und damit welchen Sinn sie stiftet.

Der Versuch eine solche Rolle einzunehmen ist bei den Autoherstellern sehr offenkundig. Fast jeder ist mittlerweile zum Mobilitätsdienstleister geworden.

Allerdings muss hier differenziert werden. Klar, Marken brauchen Haltung. Aus meiner Sicht ist eine Inszenierung – so wie bspw. der vielzitierte TVC von Gillette „The Best A Man Can be“ – nicht mit einem echten Purpose zu verwechseln.

Hans-Christian Schwingen, Markenchef der Deutschen Telekom, erklärt in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online:

„Die neue #DABEI-Kampagne ist für die Deutsche Telekom nicht einfach nur Werbung. Schließlich leitet der Konzern aus seiner Marktposition einen gesellschaftspolitischen Auftrag ab. Wie genau die Marke den Zusammenhalt stärken will – und warum das rein gar nichts mit den Haltungskampagnen der vergangenen Monate zu tun hat.“

Hans-Christian Schwingen

Aber natürlich ist auch das nur eine temporäre Kampagne.

Grundlegend sehen sich zu viele Marken (und ihre Kommunikationsagenturen) auf einmal als Weltretter. Im alltäglichen Kontakt mit der Marke wirkt dies im Zweifel aber eher unglaubwürdig. Solange mein iPhone keinen Empfang hat, möchte ich dass die Telekom sichtbar etwas ändert, damit ich #Dabei bin. Und nicht „einfach“ Marketing dafür macht.

Das soll nur ein Beispiel sein, ich persönlich bin mit der Telekom sehr zufrieden.

Damit der Brand Purpose den gewünschten Effekt hat, muss eine Verbindung zu den wahren Beweggründen des Unternehmens hergestellt werden.

So oder so bin ich davon überzeugt, dass es für Marken wichtiger denn je ist, die Menschen, die sie inspirieren wollen, in ihren Lebensrealitäten sowie mit ihren Bedürfnissen zu verstehen. Und es ist eine große Chance:

„Der momentan von vielen Menschen zurecht als desolat – oder zumindest als besorgniserregend – empfundene Zustand der Welt bietet manchen Marken die einzigartige Chance, wieder eine Rolle im Leben der Menschen zu spielen.“

Sebastian Strubel, Head of Strategy bei Leo Burnett

Dass der Purpose wirklich ganzheitlich zu leben ist, hat golem.de schön beschrieben:

Facebook’s Brand Purpose ist es, „… es Menschen zu ermöglichen, Dinge zu teilen und die Welt offener und mehr verbunden zu machen“. Dieser wurde (und wird es bestimmt auch immer noch) im Unternehmen gelebt und sorgte für das herausragende Wachstum von Facebook. 
Allerdings ist Facebook ein Unternehmen, das ohne hochtalentierte Coder nicht das wäre, was es ist. Was ihnen versprochen wurde, war die Welt zu vernetzen – nicht aber Nutzerdaten mit Amazon-Konten.

Purpose für Mitarbeiter:

Bereits vor 10 Jahren hat Dan Pink in seinem Buch Drive (Amazon) drei Aspekte identifiziert, die Mitarbeiter wirklich motivieren:

1. Selbstbestimmung (Autonomy)
2. Perfektionierung (Mastery, „Lust am Können“)
3. Sinnerfüllung (Purpose)

Dan Pink führt weiter aus, dass diese Faktoren Mitarbeiter teilweise sogar so stark antreiben, dass sie bereit sind, umsonst zu arbeiten. Dies zeigt wie wichtig den Menschen der Spaß – und vor allem der Sinn bei der Arbeit ist.

Pink macht damit deutlich: Menschen sind Sinnmaximierer, keine Profitmaximierer.

Wie bereits in meinem Artikel „Job Crafting – die Wunderwaffe gegen Unzufriedenheit?“ skizziert, fällt den allermeisten Menschen (verständlicherweise) die Antwort auf diese Frage auf ihr persönliches “Why” sehr schwer.

Wenn man hier weiter eintaucht, dann besteht immer die Gefahr ins Esoterische abzudriften. Das ist keinesfalls meine Absicht. Ich möchte an dieser Stelle gerne auf Stephen R. Covey verweisen, der das brilliante Buch „7 Habits Of Highly Effective People“ (Amazon) geschrieben hat.

Covey spricht dort von einem Mission Statement (oder auch einem Kompass). Dies kann dabei helfen, einzuordnen, worauf es im Leben ankommt.

Gefährlich ist es, wenn man Freunde, Geld, die Arbeit oder das eigene Vergnügen zum Mittelpunkt seines Lebens macht. Dies sind äußeren Einflussfaktoren, die man selber nicht kontrollieren kann. Vielmehr gilt es ein sehr eigenes, persönliches Mission Statement zu entwickeln. Hierzu gibt es im Buch zahlreiche Übungen. Die prägnanteste wohl, sich vorzustellen, wie man auf der eigenen Beerdigung im Sarg liegt. Was möchte man gerne, das die Trauergäste über einen sagen?

Das „Endziel“ im Kopf kann dabei helfen ein klares Bild zu haben, wie wir als Mensch wirklich wirklich sein möchten.

Das persönliche Mission Statement kann die Grundlage für viele Entscheidungen im Leben bilden.

Je nach persönlicher Vorliebe kann ein solches Statement unterschiedlich lang sein. Wichtig ist, dass man sich mit dem Mission Statement wohl fühlt und vor allem weiß, was es für einen selber bedeutet.

Ein paar Beispiele für gelungene Mission Statements:

OPRAH WINFREY, FOUNDER OF OWN, THE OPRAH WINFREY NETWORK
“To be a teacher. And to be known for inspiring my students to be more than they thought they could be.”

AMANDA STEINBERG, FOUNDER OF DAILYWORTH.COM
“To use my gifts of intelligence, charisma, and serial optimism to cultivate the self-worth and net-worth of women around the world.”

Dieses Thema ist so umfassend und faszinierend, dass man ihm natürlich nicht in einem einzigen Artikel gerecht werden kann. Ich werde zukünftig in diesem Blog noch weiter in dieses Themenfeld einsteigen.

Fazit:

Natürlich geht es nicht darum jede Aufgabe nach ihrem Sinn zu hinterfragen. In einer Welt voller Austauschbarkeit gibt es aktuell aber eine große Sehnsucht nach Menschen und Unternehmen mit „Charakter“ und mit Haltung. Wohl wissend, dass dies „nicht mal eben gemacht ist“:

„Einen Purpose wirklich zum Leben zu erwecken ist anstrengend und kann ressourcenintensiv werden“.

Hans Rusinek, Seniorstratege bei der Purpose-Beratung Brighthouse

Ein Großteil der Arbeit startet allerdings eigentlich erst, wenn man den Purpose formuliert hat.

Inspirierte Unternehmen zeigen, woran sie glauben und warum sie tun, was sie tun. Sie sind motiviert von ihrer Vision – und sie sprechen die Gefühle der Menschen an. So muss der Purpose letztlich auch gut verkauft werden. Aber bitte ohne doofe Kampagnen.